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中國旅游研究院|旅游規劃的實踐思考:問題與邏輯

更新: 2019年10月20日點擊量:

9月27日下午,中國旅游研究院舉辦2019年第18期CTA學術沙龍,主題為“旅游規劃的實踐思考:問題與邏輯”。本期沙龍由中國旅游研究院規劃與休閑研究所所長吳豐林副研究員主講,巔峰智業達沃斯旅游院旅游綜合開發規劃院全域旅游規劃事業部總經理于維墨、中國旅游研究院政策與科教所所長宋子千研究員作為嘉賓參與研討。

9月27日下午,中國旅游研究院舉辦2019年第18期CTA學術沙龍,主題為“旅游規劃的實踐思考:問題與邏輯”。本期沙龍由中國旅游研究院規劃與休閑研究所所長吳豐林副研究員主講,巔峰智業達沃斯旅游院旅游綜合開發規劃院全域旅游規劃事業部總經理于維墨、中國旅游研究院政策與科教所所長宋子千研究員作為嘉賓參與研討。中國旅游研究院唐曉云副院長主持沙龍,部分研究人員和在站博士后參加了此次沙龍。

主講人簡介

吳豐林,人文地理學博士,副研究員,碩士生導師,博士后合作導師,中國城市規劃學會理事。主要研究旅游規劃、國民休閑。發表論文30 余篇,出版專著2 部,撰寫《旅游內參》15份。主持和參與縱向基金和文旅部委托課題10余項。主持柬埔寨暹粒省、西藏納木措等旅游規劃40多項。

精彩再現

吳豐林

現階段,專業機構過度商業化等原因導致旅游規劃呈現出“唯經驗”、“唯方案”、“唯數據”等傾向,已嚴重制約了其應有的指導作用。在大眾旅游、文化和旅游融合發展的時代背景下,需要從實踐角度,對旅游規劃進行系統思考,理性看待問題、系統解析邏輯,促使旅游規劃更加科學規范,以更好服務于文旅產業發展。

一、旅游規劃在實踐中存在諸多亟需破解的現實問題

經過多年的旅游規劃實踐和探索,旅游規劃正逐步走向成熟,但仍存在一些普遍性的問題:戰略對策通用化、產業定位虛置化、區域定位空泛化、市場定位板塊化、產品開發雷同化、市場促銷套路化。近年來,來自以下發展態勢的沖擊,旅游規劃面臨著較大挑戰并呈現出新的問題,影響了對地方旅游發展的科學指導。其一、專業機構過度商業化而忽略了理論提煉和學術研究,偏離了旅游規劃的根本價值指向;其二、全域旅游從發展理念、戰略思維和規劃方法等方面,對長期以《旅游規劃通則》為導向的旅游規劃帶來了較大挑戰;其三、近些年,伴隨著旅游市場的持續向好和其他相關領域的發展萎縮,城市規劃、建筑設計和景觀設計等領域的規劃咨詢企業和人員紛紛跨界進入旅游規劃領域,導致旅游規劃編制單位魚龍混雜;其四、大數據、遙感等科技發展與旅游規劃結合,強烈影響著傳統旅游規劃的技術流程和規劃范式。

分析現階段旅游規劃現狀,主要呈現以下三種類型,旅游規劃在實踐中存在的問題也體現其中:

第一類:經驗至上,望聞問切。

這類規劃約占規劃市場的70%,主要特點是:嚴格按照《旅游規劃通則》,“資源與市場、定位與目標、產品與項目、形象與營銷、保障與措施”等內容一應俱全,但漠視相互之間的邏輯支撐,各部分的觀點全靠“拍腦袋”;“老師拉活,學生干”、“分工完成,機械組裝”。憑經驗而來的規劃方案,主觀和隨機性太強,或許符合旅游發展的宏觀規律,但未必符合特定區域的旅游發展現實。比如,休閑度假是旅游業發展的整體趨勢,但并不適合西部旅游發展剛起步的地區;由旅游來統籌引領社會經濟發展是適合發展全域旅游地區的主要做法,但在工業經濟發達的地區未必適合;強調政府的主導地位是旅游發展的一般經驗,但并不適用于市場主體已經高度發達的區。

第二類:方案至上,暴力野蠻。

這類規劃約占規劃市場的20%,主要特點是:漠視宏觀背景分析和旅游產業發展規律,直奔規劃場地、為了規劃而規劃,片面追求空間美學、機械參照市場趨勢、生硬照搬成功案例、一味追求標新立異、一刀切的高大上全。為了方案而規劃,其規劃方案自然就不能因地制宜。比如,在傳統村落規劃布局宏大的廣場;在宗教地區突兀地規劃建設高大的玻璃墻幕建筑;漠視區域協同發展,不計較旅游產業規模和體量,全都按照獨立的目的地高標準全要素規劃布局旅游項目;不考慮地理要素,一味追求空間美學規劃布局龐大的“龍形”、“如意形”水系等。

第三類:數據至上,邏輯推演。

這類規劃約占規劃市場的10%,主要特點是:重視旅游數據,挖掘旅游數據所表征的旅游發展邏輯和脈絡,通過邏輯推演、自然順承,設計規劃方案。這類規劃基于對數據和技術的綜合分析,其規劃方案往往有的放矢,相對能夠科學、高效指導地方旅游發展。但是,在旅游數據失真和片面突出數據重要性時,也容易導致規劃方案形而上;同時,規劃文本容易出現學術論文化傾向,甲方口中的“邏輯嚴密”,往往在乙方看來“無所適從”。

二、旅游規劃的實踐邏輯

解決旅游規劃中存在上上述問題,需要在實踐中正視并應用好以下邏輯:市場邏輯、系統邏輯、尺度邏輯、結構邏輯。

1.市場邏輯

盡管虛擬現實等技術可能會對旅游的行為方式產生影響,但至少在相當長一段時間內,“以游客到訪為前提”是地方旅游業發展的根本出發點。市場邏輯,就是充分挖掘并分析客源市場的基本特征和趨勢,以市場為導向,進行旅游產業的謀劃和布局。

按照國際經驗,居民出游率遵從“S”型曲線,即當人均年出游低于3次,處于旅游發展的早期階段,旅游是少數人的生活選項,發展增速相對緩慢;當人均年出游3-5次,處于旅游發展的內涵式增長階段,旅游開始成為大眾的日常生活方式,旅游需求旺盛,發展增速較快;當人均年出游5次以上,處于旅游發展的成熟階段,人們在旅游的載體上附加了更多深層需求,旅游發展增速趨緩。我國目前的現狀為2010年我國人均年出游2次,旅游成為中產階層的常態化消費;2015年人均年出游超過3次,達到發達國家國民旅游權利普及的門檻水平,旅游開始進入老百姓的日常生活;2018年,我國已形成國內和出境游合計約56億人次,人均年出游近4次,已完全進入大眾旅游的縱深化發展階段。

旅游市場呈現出兩大特征,一是始于感官、終于內心。初次旅游者大多是出于獵奇心理而用感官感受異地美麗風景,當旅游逐漸成為生活方式、異地無奇可獵時,便會用內心去感受美麗風景下的美好生活;二是不可逆。當旅游成為人民的日常生活選項,很少有回歸到不旅游的狀態。

從國際經驗、國內現狀和市場特征出發,我們可以進行以下邏輯分析:一是,2018年我國出游56億人次,據不完全統計,初次出游的僅不足2成,也就是說有約46億人次是“老”旅游者所形成的常規旅游行為;二是,繼續獵奇美麗風景仍將是這部分旅游者的基本訴求,但是感受美麗風景下的美好生活將是無法忽視的內在需求,也必將成為促使地方旅游發展的市場原動力。

2.系統邏輯

旅游產業有別于其他工業產業類型,它服務的核心對象不是冰冷的生產要素,而是 “需求多樣、多變、難以捉摸”鮮活的游客。游客的旅游需求,不只是客源地與目的地的單向、簡單選擇,更是宏觀區域社會、經濟、歷史、人文、環境等綜合作用的結果。因此,做好旅游規劃,必須跳出旅游看旅游。

我國旅游發展的早期階段,接待外賓是主要功能,旅游系統相對封閉。在大眾旅游時代,尤其是全域旅游背景下,旅游系統已經變成完全開放的地域系統,是鑲嵌在宏觀區域系統中的子系統,旅游系統與所處的區域系統之間關系密切、要素流動頻繁。做好旅游規劃和謀劃區域旅游發展,首先要對旅游系統進行內外部的系統解析,從中梳理出旅游發展的邏輯和脈絡。第一、旅游系統。主要包括目的地、客源地和旅游流,以及由數據表征的現狀特征。第二、區域系統。主要包括社會、經濟、環境,以及數據表征的現狀特征。第三、旅游系統與區域系統的關系。主要包括從傳統單一旅游系統的開發,到全域旅游開發,旅游系統與區域系統的空間、內涵、邏輯耦合關系;由數據表征的旅游產業與其他產業的關系;旅游發展與經濟發展、社會就業、可持續發展的關系等。

對旅游系統進行系統解析,是找準旅游發展在國民經濟、宏觀區域中發展定位的最有效手段,也是制定科學規劃方案的基本前提,應當成為一切旅游規劃的必要流程。

3.尺度邏輯

旅游規劃是有尺度屬性的,不同尺度的旅游規劃有不同的關注重點和方案訴求。從從全國、區域、城市三個維度的全尺度審視是更加科學、準確定位某一特定尺度旅游規劃方向的有效手段。

全國尺度關注重點是格局,宜從城市布局、旅游格局、旅游線路三個層面進行思考。從城市布局來看,目前我國有4個直轄市,293個地級市,366個縣級市,已形成長江三角洲城市群、珠江三角洲城市群、京津冀城市群等23個相對成熟的城市群,占國土面積的21%,占人口的49%,是中國未來經濟格局中最具活力和潛力的核心區域。從旅游格局來看,區域旅游發展不平衡,東部、中部、西部地區長期維持在7:2:1,2018年為6.2:2.5:1.3。環渤海都市圈、長三角都市圈、珠三角都市圈、成渝城市群是我國高客流產出區域,累計占51.6%。中西部地區可能仍在看山看水看風景,東部地區已經轉向品情品調品生活,呈現出由美麗風景向美好生活轉變的總體特征。東部地區旅游發展的軌跡,將很大可能是中西部地區未來的發展路徑。從旅游線路來看,國家旅游線路已形成“四縱四橫”及八個核心節點的城市空間布局,其中,四縱是指沿海都市圈及海洋旅游線、京杭大運河旅游線、京廣大通道旅游線、青藏鐵路旅游線;四橫是指長江綜合旅游線、絲綢之路旅游線、萬里長城旅游線、黃河文化旅游線;核心節點城市包括北京、上海、廣州、武漢、鄭州、重慶、西安、蘭州等八個城市。這一布局有利于提升國家文化軟實力、振興入境旅游市場、統籌區域發展。

區域尺度的關注重點是協同,宜從區域視野和全域理念兩個層次進行思考。從區域視野進行旅游規劃,才能跳出旅游看旅游,才能找準城市科學、準確的定位。區域視野是城市找準客源,謀劃區域旅游競爭力的必要前提。明確區域尺度,才能辯證看待旅游中大空間對接、大項目引爆、大市場營銷、大產品構建等“大”的現象。從區域視野進行規劃還應具備全域旅游理念。全域旅游,既符合中國旅游產業發展實際,又符合國際旅游發展規律。但在實踐中還存在以下誤區:地方對全域旅游的概念從解讀、認識到實踐,參差不齊,口號喊的響、規劃做的勤、落實不到位。更多的地方是將旅游局升格為旅游委、將傳統景區提升一下、再新建幾個景區、全區統一標識體系、建幾條景區間的串聯旅游道便是全域旅游。但全域旅游的本質或許應該是主客共享、景觀之上是生活、旅游目的地是社會要素的總和等。

城市尺度的關注重點是生活,宜從居民的休閑需求角度來重點思考。城市發展應充分了解市民的真實需求。消費購物是國民日常休閑的主要方式,占比40%;文化類和體育健身類的休閑方式比重在提升,占比20%。居民大部分休閑活動時間為4小時以內,人群占比70%以上;大部分休閑活動集中在3公里以內的范圍,人群占比50%以上。以澳門為例,澳門是著名的世界旅游休閑中心,城市道路密集,交錯曲折,尺度宜人,綠地系統體小量多。澳門半島綠化覆蓋率只有15.43%,但是有多達2259個綠地斑塊(含水系景觀),平均斑塊面積只有669.73平方米,平均每平方公里有多達230個,平均道路寬度9.7米,道路交叉口平均每平方公里有159.86個,道路交叉口的距離平均為129米,這種城市規劃能夠滿足人的尺度感需求。

4.結構邏輯

旅游系統涉及面廣、開放自由、市場屬性強,諸多特點似乎給地方旅游主管部門帶來了困惑:難以找到抓手、孰先孰后迷茫。應用結構邏輯,解構規劃體系,是解決這一實踐困惑的有效辦法。

在地方調研過程中,經常會遇到地方文化和旅游主管部門的如下問題:我們的資源怎么樣?主要瞄準哪兒的客源市場?旅游形象和市場營銷怎么做?旅游部門想發力卻發不上力怎么辦?怎么做才能實現趕超?游客滿意度如何提升?……問題很多、也很凌亂。這充分反映了地方發展旅游產業的迫切愿望與規劃邏輯和規劃范式錯位的現實矛盾。

古希臘科學家阿基米德:“假如給我一個支點,我能把地球撬動。”旅游產業涉及面廣、系統龐大,就好比龐大的地球,將地球撬動到我們期望的位置,何嘗不是我們將旅游產業做大做強的期望?

借鑒古希臘科學家阿基米德曾的名言,由此引申,可將旅游發展進行邏輯解構,梳理出思路與步驟,用以指導旅游規劃和區域旅游發展。簡言之,旅游發展就是充分分析宏觀基礎,找準支點和有效的調控杠桿,在政府和市場兩只手的共同作用下,按照發展戰略路線,將旅游產業推動到設定的定位與目標處。

第一步:分析發展現狀和宏觀基礎,回答“我是誰?我在哪?”。旅游發展的產業規模、資源稟賦、客源市場等指標可以表征旅游產業發展的基本現狀。當地的社會經濟發展水平和旅游發展政策等指標可以表征旅游發展的宏觀基礎。

第二步:謀劃發展定位和戰略路徑,回答“到哪去?怎么走?”。旅游產業與客源市場的未來發展趨勢、現狀旅游產業的規模與體量等可以表征旅游產業的發展定位。潛在旅游投資的規模與來源、國民經濟和社會發展的宏觀支撐、以及政府發展旅游業的決心與意愿等可以表征旅游發展的實施路徑。

第三步:找準突破重點和規劃手段,回答“發力點?咋發力?”。旅游產業發展的階段評判、旅游產業在社會經濟和區域發展中的地位、以及產品與項目在區域中的競合關系等可以表征旅游發展的突破手段。當地財政的收支水平、營商環境和機制體制等可以表征旅游發展的突破重點。

第四步:制定部署落實和政策保障,回答“誰操作?咋保障?”。當地旅游市場主體的規模與體量、旅游主管部門的體制機制、地方法規文件的健全情況、旅游人才儲備等可以表征政府與市場在旅游發展中的配合與互動。

我所在部門的研究團隊,將結構邏輯應用到三門峽文化和旅游發展總體規劃的方案設計中,取得了良好的效果。

嘉賓觀點

于維墨

現行的旅游規劃通則和傳統的旅游規劃方法,都在一定程度上束縛了旅游規劃的創新發展。

(1)2003年出臺的旅游規劃通則,對旅游規劃的科學發展奠定了非常堅實的基礎。隨著全域旅游時代的到來,旅游規劃涉及的內容更加廣泛,分析方法和表現手段更加多元,繼續嚴格按照旅游規劃通則編制旅游規劃勢必不能滿足旅游產業發展的需求。尤其在多規融合方面,旅游規劃通則應有更清晰界定。

(2)現行旅游規劃方法總結起來有三類:一是經驗至上,二是方案至上,三是數據至上。這三種方法都有一定優點,但也存在一定問題,比如經驗至上的方案,缺少數理邏輯的支撐,說服力和合理性不足。方案至上一味追求方案表現的美觀和項目設計的美感,在市場吸引力和商業邏輯上考慮不足。數據至上容易陷入數理邏輯之美,方案創新性和創意點不足,很多數據來源可靠性和分析方法合理性存在爭議。

旅游規劃一般分為區域類和地塊類,這兩類規劃邏輯略有區別。做區域類旅游規劃,我們講求“頂天立地”,也就是應從大局著眼,細節著手。“頂天”即做好頂層設計,通過一系列分析,明確項目地定位,一定要幫助決策者想清楚項目地在區域發展中的地位和所要扮演的角色。“立地”即明確戰略路徑和具體舉措。結合項目地實際情況,圍繞總體目標的實現,明確旅游發展的作戰圖,同時對作戰任務按照時間和部門進行有機分解。做地塊類旅游規劃,我們的邏輯可以表述為五部曲:

(1)定基。

即首先要明確地塊的發展方向,是開放亦或封閉,是景區還是度假區等總體基調務必先明確下來。

(2)找魂。

即該旅游規劃的核心特色、**亮點在哪里,也就是大家常說的非來不可的理由。

(3)畫骨。

畫骨即與城市規劃土地規劃相結合,把地塊的建設重點區域和產品空間布局進行明確。

(4)增肌。

圍繞總基調和空間機理,設計項目業態結構和特色產品,讓項目地真正“活”起來。

(5)容妝。

一是提升景區公共服務水平和整體環境風貌的美化。二是改善運營管理機制和景區服務水平,進而營造文明旅游空間。三是注重項目的品牌塑造和營銷推廣,一句口號,一個IP影響,一部宣傳片,讓人聽了就記住,看了就愛上。通過以上三個手段讓項目地真正“美”起來。

宋子千

旅游規劃有不同的流派,按照出現的時間可劃分為資源派、市場派、形象派、項目派、產業派等。資源派出現的歷史**,由地理學者主導,旅游規劃主要立足于對旅游資源的調查分類與評價,那個時候旅游剛剛發展,旅游需求以觀光為主,資源就是產品,有資源就有市場。隨著各地旅游發展帶來的競爭以及經管類學者介入旅游規劃,市場派應運而生,把對客源市場的分析作為規劃最重要的基礎,積累了很多旅游市場調查分析手段。鑒于資源派和市場派的局限,又出現了形象派和項目派,前者重策劃,和策劃專家進入旅游規劃領域有關;后者重項目,和城規、園林建筑設計專家進入旅游規劃領域有關。隨著旅游產業融合、旅游+、全域旅游等理念發展,又出現了產業派和區域派,注重從旅游產業體系和區域整體發展來進行旅游規劃。當然這種劃分不是絕對的,但有這么一條線索。今天我們做規劃當然要博取眾長,汲取不同流派的精髓。

對于旅游規劃,我覺得有幾個問題可以再深入討論。

(1)旅游規劃有**、標準的答案嗎?

我覺得是沒有。旅游規劃是一門科學,也是一門藝術。條條道路通羅馬,對同一個地方規劃,可能多個方案都能取得好的效果。所以要盡量避免自以為是,以他人為非。

(2)旅游規劃好壞誰說了算?

評審專家對于規劃地的了解和思考的深入程度,大多數時候是趕不上規劃編制團隊的,因此評審結果并不一定能保證客觀。甲方在規劃評價中往往占有主導地位。但是這里面有一個悖論,規劃地之所以長期發展不起來,往往正是甲方的思路問題,然后規劃又要按照甲方的思路來做,這就很困難。

(3)旅游規劃的依據是什么?

前面提到了資源派、市場派等不同流派,立足點各有不同。今天旅游規劃的依據顯然不只是傳統的旅游資源,在全域旅游發展和文化旅游融合發展的背景下,產業要素乃至生活方式等都是可以依托的資源。

文章來源:中國旅游研究院

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